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支付宝又扎心了!画风有多戏精,文案就有多深情
2018-01-18

最近,支付宝推出公益短片《了不起的新年心愿》,讲述了一群大山里留守儿童的新年愿望。短片画面简单,毫无刻意煽情,最触动人、最惊艳之处在于文案。

1分40秒之前,你可能会被文案的“不落俗”吸引,推翻了“农村儿童就应该乖巧懂事”的固有印象,其广告文案写出了孩子们更质朴的心声,让你看到他们内心的委屈和成长里的失落。


我不想每天都看书

我想呆在山里永远不出去

我不想做了不起的小孩

我想告诉自己这就是我的命运

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你以为就这么结束了?那未免也太丧了!画面走到1分40秒之后,剧情突然发生了反转。

短片里,孩子突然接住了刚刚扔出的书包,仿佛时光能够倒流一般,文案也从后往前逐条回放,虽然一字未变,意义却已经完全不同。

当然,我们从用户在视频下方的留言来看,支付宝此次推出的公益短片确实戳中了不少人:

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公益性题材短片其实很多,但是为何支付宝能够戳到人?奇葩葩认为有以下三个原因:

1. 反常规形式


开头以“反常规”的形式切入,制造新鲜感,吸引关注。我们不妨来设想下,如果支付宝以常规的思路来拍摄短片,或许不能直接触动到大部分人群。毕竟现在有太多“哭惨”的宣传,让大部分人对于“留守儿童”成长艰辛的感知已偏于麻木。


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2. “欲扬先抑”的表现手法


短片里的孩子,并非天生乐观,而是在体会过生活不易后,选择相信未来。

正是因为有消极情绪的铺垫,短片里突然而来的反转,才使孩子们显得更为励志。


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3. 时间线巧妙设置


时间线的设置,让文案更具故事感,让观看者更有代入感。

短片从1分40秒时开始反转,对于受众而言,刚刚出现的场景还历历在目,现在却被幕幕推翻,更能给人触动。


曾经有一则央视公益广告《你还在我身旁》也是因时间线的设置而格外催泪,其原文案曾获香港中文大学《独立时代》杂志微情书征文大赛一等奖:

瀑布的水逆流而上,蒲公英的种子从远处飘回,变成伞的模样。太阳从西边升起,落向东方。

子弹退回枪膛,运动员回到起跑线上,我交回录取通知书,忘了十年寒窗。厨房里飘来饭菜的香,你把我的卷子签好名字,

关掉电视,帮我把书包背上。

你还在我身旁。

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支付宝的文案为什么具有故事性?

奇葩葩在观察了支付宝从2016年至今的广告,发现他们的广告风格有一个转变,可能这也是为什么支付宝的广告能如此精准触达人群吧!


聚焦到具体的案例,更有画面感

在抛弃了宽泛的人群概念后,支付宝将广告聚焦到实打实的个人故事。可以很明显看出,在支付宝广告中,不论是海报还是视频,更多的出现了真实姓名的素人。

例如,1月4日,支付宝就发布蚂蚁森林48号林种植人张喜旺的故事,讲述了他与家人、女儿,还有蚂蚁森林之间的千丝万缕。

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文章结尾的一句:“我的英雄,会守住那片土。”同时,配上张喜旺的故事。看海报,更具有鲜明生动的画面感。

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场景代入感强烈

对于支付宝来说,推出广告常常是用来宣传其新功能。

例如,2017年1月,推出AR红包功能,支付宝正好将春节发红包与其结合起来,拍摄了一支广告。讲述一对年轻夫妇过年回家,家里老人给他们藏了一个AR红包。

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而针对相应时间推出的新功能,想让消费者记住或持续使用,用场景代入是最容易唤醒用户的心理状态。

目前,基于场景的营销方式已是趋势,最主要是要抓住用户最初使用的心理动机,一旦抓住核心,就能在用户真正进入到该场景中时,想起使用这项功能。


情感引发共鸣,导致传播

一个好的广告是要讲好一个故事,想要引发更多人的共鸣,往往需要更多情感上的联系。

在支付宝的文案中,最常出现亲情、友情、爱情,同时还会有关于梦想、孤独、成功等情感。

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因为这些情感都是最容易引发共鸣的,少了空虚的段子,这些简单又直接的文案才更能打动大家,带来传播。

世间渴望英雄,大多却都是你我这种凡人。时代在变,小人物的故事总能获得最广泛的共鸣。而蚂蚁金服,早已洞察了一切。

|部分素材来源自网络